Era 2009 cuando Jorge Tata Varela decidió que era hora dejar la relación de dependencia para dar el paso a la empresa propia y fundar la agencia Humo Rojo. «Todas nuestras ideas brotan de la pasión, pero a la vez buscamos que producir en los consumidores de las marcas para las que trabajamos algo distinto«, dice.
Neuquino, a los 19 años se mudó a Buenos Aires para estudiar publicidad en La Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales. Empezó como cadete en Ogilvy hasta convertirse en líder de equipo y manejar cuentas como Pepsi, su trampolín al negocio propio.
En 1997, la firma de gaseosas decidió cambiar de agencia a nivel mundial y se pasó a Wieden + Kennedy que, al no tener sucursal en Argentina, a nivel local pasó a manos de Ratto/BBDO. Pero el cliente pidió que Varela pase a formar parte del equipo de Ratto. Con el visto bueno de David Ratto, Varela entró a la agencia para trabajar.
A fin de 2000, fundó junto a tres socios Oyster Group, una empresa que ya no existe, pero que le dio a Varela la experiencia del negocio propio. «Era una agencia mediana con clientes como Gillette, Piero, Pepsi y Chandon. Yo empezaba a hablar del entonces nuevo paradigma de la comunicación digital, pero mis socios no coincidían con mi punto de vista y decidí abrirme para fundar Humo Rojo», relata.
Humo Rojo, dice, es una agencia crossmedia «En una charla que di hace poco, pregunté ¿quién se despierta a la mañana y lo primero que hace es estirar el brazo para agarrar el celular? Todos levantaron la mano. Desde que nos levantamos empezamos a vivir un mundo online. Mientras desayunamos o nos preparamos para ir al trabajo prendemos la radio o la tele y entramos a un mundo offline. Es decir, rebotamos entre un mundo y otro interactuando en ambos con marcas», define. Trabajar con esos dos mundos fue el eje que Varela delineó para Humo Rojo. Algunos clientes lo siguieron. Aunque empezó el negocio con algunas cuentas, el alquiler de su primera oficina, recuerda, lo cubrió con un crédito de $ 30.000 que tuvo que pedir a un banco.
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